為了幫助考生系統(tǒng)的復習房產(chǎn)經(jīng)紀人考試課 程，全面的了解房產(chǎn)經(jīng)紀人考 試教材 的相關重點，小編特編輯匯總了2011年房產(chǎn)經(jīng)紀人考試 相關知識的輔導資料，希望對您參加本次考試有所幫助!  

(三)房地產(chǎn)市場營銷的一般流程

房地產(chǎn)市場營銷一般流程包括以下七個步驟，見圖1-7。

第一步：房地產(chǎn)市場細分及目標市場的確定

客戶的需求和欲望是千差萬別的，并且分散在不同的地區(qū)，隨著環(huán)境因素的變化而變化。因此任何一個規(guī)模和實力強勁的企業(yè)都不可能為所有客戶服務。企業(yè)需要選擇它能為之進行最有效服務的細分市場。

圖1-7 房地產(chǎn)市場營銷一般流程

目標市場的確定直接會影響到市場營銷的方向，決定市場營銷的成敗。企業(yè)選擇目標市場時，可考慮以下五種目標市場模式：

(1)密集單一市場。房地產(chǎn)企業(yè)指選擇針某一類客戶生產(chǎn)某一種房屋類型。該類型的優(yōu)勢是目標市場明確，能更加了解該細分市場的需要。其局限性風險較高。當市場容量小或者波動較大時，容易帶來損失。

(2)選擇專門化。企業(yè)選擇多個細分市場，其中每個細分市場都有吸引力并附合企業(yè)要求。房地產(chǎn)企業(yè)可以針對不同的家庭對象，選擇開發(fā)不同的房屋，以滿足不同目標市場的需求。

(3)產(chǎn)品專門化。房地產(chǎn)企業(yè)集中開發(fā)某一類房屋，向全部客戶銷售這類房屋。

(4)市場專門化。房地產(chǎn)企業(yè)主要針對某一類型消費者，開發(fā)這類消費者所需要的不同類型的房屋。比如某房地產(chǎn)企業(yè)針對兩人家庭，開發(fā)高檔住宅、中檔住宅和低擋住宅等不同類型的房屋。

(5)完全覆蓋市場。房地產(chǎn)企業(yè)針對所有消費對象，開發(fā)不同房屋類型的系列產(chǎn)品。這種模式僅適用實力雄厚的大企業(yè)。

第二步：房地產(chǎn)市場調查

房地產(chǎn)市場調查是指對房地產(chǎn)市場供求變化的各種因素及動態(tài)趨勢進行的專門調查。通過調查收集有關資料和數(shù)據(jù)，經(jīng)分析研究，掌握房地產(chǎn)市場變化規(guī)律，了解消費者對房屋質量、面積、價格等的意見和要求，以及市場對某種類型房屋的需求量和銷售趨勢等。

第三步：目標市場營銷環(huán)境分析

房地產(chǎn)企業(yè)和一般商品企業(yè)一樣，也是在一定的市場營銷環(huán)境中運作的。市場營銷活動會受到市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢的影響。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須對目標市場的營銷環(huán)境全面考察和了解。與第二步的房地產(chǎn)市場調查不同的是，目標市場營銷環(huán)境分析更集中精力地分析某一類客戶或某一類房屋，為下一步營銷計劃的制定提供真實可靠的信息。

在此環(huán)節(jié)，營銷者應重視分析區(qū)域信息、競爭項目信息和目標客戶消費行為。區(qū)域信息包括該區(qū)域近幾年市場銷售分布情況、區(qū)域總體規(guī)劃及公共設施、區(qū)域商業(yè)配套研究、區(qū)域交通現(xiàn)狀及規(guī)劃研究、區(qū)域開發(fā)結構等。競爭項目信息包括項目名稱、項目總體規(guī)劃、項目規(guī)模、戶型及配比、產(chǎn)品設計及建筑特色、銷售策略等。

第四步：設計市場營銷組合

市場營銷環(huán)境受到諸多因素的影響和控制，這些因素可分為兩類：一是企業(yè)不能控制的因素，另一類是企業(yè)能夠控制的因素。市場營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)針對自己的目標市場，協(xié)調配套地運用各種可以控制的營銷因素，形成一種最佳的營銷因素組合。目前最常用的營銷組合是麥卡錫提出的”4P”組合。房地產(chǎn)企業(yè)營銷的成功與否關鍵在于房地產(chǎn)4P策略變量組合的優(yōu)劣，見表1-6。

表1-6 房地產(chǎn)營銷組合策略

第五步：制定市場營銷計劃

市場營銷計劃包括：計劃實施概要，市場營銷現(xiàn)狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷戰(zhàn)略，行動方案，預算和控制。

(1)計劃實施概要。市場營銷計劃書開頭應有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內容。

(2)市場營銷現(xiàn)狀。在這個部分中，計劃編寫者提供有關市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關背景資料。

(3)威脅和機會。計劃編寫者在這個部分中預測產(chǎn)品可能面對的外部威脅和機會，目的是使經(jīng)理預計到未來發(fā)展中對企業(yè)產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢。

(4)目標和問題。在研究了產(chǎn)品的威脅和機會之后，計劃編寫者就可以設立目標并考慮會影響這些目標的問題。

(5)市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是指營銷機構想借以實現(xiàn)其市場營銷目標的營銷邏輯。

(6)行動方案。市場營銷戰(zhàn)略應轉變?yōu)榫唧w的行動方案來回答以下問題

（責任編輯：中大編輯）

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